こんにちは、ケイタムです！
マーケティングの面白さを伝えるため書いているコラム記事シリーズ。
今回取り上げる話は「IKEAのカフェに隠されたマーケティングの戦略」です。
IKEAのカフェはなぜ安くて美味しい？
IKEAのお店へ買い物に行ったことがあるなら、IKEAカフェをご存知でしょう。買い物を終えてレジを出た先にある、IKEA自体が運営するあのカフェのことです。軽食やコーヒーなどを売っていて、それがやけに安くて美味しいんですよね。
(正式名称が分からないので、勝手にIKEAカフェと呼んでいます)
ホッドドッグ 100円
ドリンクバー飲み放題100円
ハッシュドポテト 70円
といった感じで、圧倒的なコストパフォーマンス。
IKEAに買い物に行く時、実はこれを楽しみにしている人も多いのではないでしょうか。
家族や連れの買い物終わりを待つため、広い店内を歩き回って疲れた足を休めるため、あるいは単純にお腹が空いていたからなど。利用する理由は様々ですが、店内にリーズナブルに飲食できる待合スペースがあるというのは、デザインを重視するIKEAならではの発想という印象を受けますね。
さてこのカフェ、もちろんお客さんに対するIKEAなりのおもてなしサービスなのですが、実はある隠されたマーケティング的な存在理由があるのです。
説明に入る前に、一つの心理学の法則をご紹介しましょう。
人の記憶は「感情が最も高ぶった瞬間」と「終わりの瞬間」で決まる
2002年にノーベル賞も受賞したダニエル・カーネマン博士が提唱した心理学の法則に「ピーク・エンドの法則」というものがあります。
これは何かというと、例えばあなたが旅行に行ったとしましょう。そして数年がたったある日、ともに旅行に行った友人と一緒に食事をしていると、ふとその旅の思い出で話が盛り上がったとします。その時にあなたが旅行に対して抱く印象は、「ピーク」と「エンド」の瞬間の出来事によって決まる、という心理学の法則です。
「ピーク」とは最も感情が高ぶった瞬間。それが楽しい出来事であれば、あとで振り返った時に「楽しい旅行だった！」という記憶が残ります。
「エンド」はそのイベントの終わりがどうだったか。搭乗予定だった帰りの飛行機が台風で運行見合わせ。空港で足止めをくらったあげく空港会社のスタッフの対応が最悪だった、となると「ヒドイ旅行だった」という印象が残ってしまうのです。
つまりある経験についての記憶は「感情が最も高ぶった瞬間」と「終わりの瞬間」の２点だけで決定されているというのです。逆にいうと「全体を通して楽しかったな」という記憶の残りかたは無いといわけです。
「終わりの瞬間」を楽しい記憶に
では、IKEAの話に戻りましょう。
お店でのショッピングにおける「終わりの瞬間」はどこでしょう？
それは「レジでお金を払う時」です。
IKEAは低価格とはいえ商材が家具なので、一般的な生活用品よりも単価は高いです。しかも郊外の大型店舗なので、車で行き一回の買い物でまとめて買うお客さんが多い。
つまり「自分の財布から一気にお金がなくなった」という出来事が終わりの瞬間となり、IKEAでのショッピングが楽しくなかった記憶として残ってしまう可能性が高いのです。
いくらアトラクションのように楽しく店内を回り、かわいいグッズやオシャレな家具にときめいても、最後の瞬間がバッドエンドだとそれが記憶として勝ってしまうのです。
これは一大事…！
それでIKEAが用意したアイディアが、あの安くて美味しいカフェというわけです。
いくら高い買い物をしても、最後に100円で美味しいコーヒーが飲めたら、買い物が楽しい思い出として残ります。なので、単に「コーヒーが飲めるカフェ」ではなく「安くて美味しいカフェ」である必要があったのです。
買い物を楽しい思い出として記憶してもらい、お客さんの心を掴むためのマーケティング的な仕組みが隠されていたのですね。
商品のデザインや価格に加え、こうした買い物自体を一つの楽しい体験として提供しようという哲学が、IKEAが支持を集める理由の一つだと言えるでしょう。
参考：The Peak-end Rule: 3 Ways IKEA and Walmart Used Psychology to Perfect Their Experiences
